【油道】卖油的秘密告诉你:别以为吆喝“健康”就好卖

oilcn油讯2018-07-22 08:22:58

食用油“健康”与“风味”概念的溢价能力差异


作者:余盛 著有《食用油营销第1书》


我们知道,小包装油产品的概念营销有两大方向,一是“健康”,二是“风味”。表面上看,这两种概念的成功操作都能为产品带来比一般产品更高的溢价能力,如果深究一下,这两种概念对消费者的影响还是有差异的。那就是,“风味”概念的溢价能力要高于“健康”概念。


从市场上的主流产品来看,“风味”概念的代表是鲁花花生油,“健康”概念的代表是金龙鱼第二代调和油。两者价格相差两倍还多(见下表)。


京东商城小包装油产品零售价格表

(注:数据采集日期为2014年8月14日)


虽然主要原因是原料成本差异,但也代表消费者愿意为风味付出高得多的价格。

再拿同一品类做比较,风味好的产品的价格往往能比普通产品贵过20元/5L。如金龙鱼外婆乡小榨菜籽油比金龙鱼精炼一级菜籽油贵出30元;鲁花葵花仁油比多力葵花籽油贵出24.7元;鲁花非转基因大豆油比金龙鱼一级大豆油贵出23.1元。


但是,健康概念强的产品一般难以比普通产品贵上10元/5L。

比如说,福临门13000PPM的植物甾醇玉米油,受成本制约,零售价不能不比福临门黄金比例玉米油高过20元/5L。即便植物甾醇有很好的降低胆固醇概念,当年福临门也力推过,但现在这一产品在京东商城上已经看不见了。

宣扬“1:1:1营养均衡更健康”的金龙鱼调和油,其价位在调和油品类中也只能算中档水平,一般来说要低于风味好的调和油。

鲁花花生调和油的价格就比金龙鱼调和油贵13.1元。金龙鱼花生浓香调和油,不做任何广告投入,只要价位稍低于黄金比例调和油,就很容易对第二代调和油的市场形成冲击。在一些市场上的销量已经超过了黄金比例调和油。


为什么“健康”概念小包装油的溢价能力要低于“风味”概念小包装油呢?这里有两个原因。


一、中国人重风味的饮食传统。

中华民族是一个很重视美食的民族,中国几千年美食文化的影响根深蒂固,对于风味的偏好强过世界上大多数民族。比如说,国外的花生油、芝麻油多半都是精炼的,不注重风味。据说越南把芝麻油精炼后给小孩当营养品来直接服用。中国的花生油、芝麻油就一定要压榨的才好,宁可牺牲出油率也不能牺牲风味。中国大众消费群体,多数还处在接近小康或是满足温饱的水平,还未上到对健康产生足够重视的层次。


二、风味这一产品利益点是实实在在的,看得到(颜色偏深)、闻得着(闻着香)、吃得出(炒出的菜更美味)。

不象健康概念的产品,看不到、闻不着、吃不出,到底健康不健康,是不是厂家忽悠出来糊弄消费者的啊?中国消费者实在是被一轮又一轮的保健品宣传大潮给忽悠怕了的。


“风味”概念容易比“健康”概念的小包装油卖得起价钱,这个道理看起来浅显,但却容易被人忽视。


比较聪明的一些小包装油产品,会喜欢用带颜色的玻璃瓶或塑料桶进行包装。虽然美其名曰是为了避免光线直接照射对食用油品质的影响,其实更重要的目地是让消费者造成油的颜色更深一些的错觉。

消费者普遍认为,深颜色的食用油,风味要比浅颜色的要好。例如,金龙鱼油茶籽油,与750ML玻璃瓶装相比,消费者更偏好1.6L塑料桶装,原因就在于后者的颜色要深一些,而前者“看起来就象水一样”。虽然两者其实是一样的产品。


凡是定价比较高的食用油,都应该在风味和颜色上多下一点工夫否则,仅凭一点健康概念是很难让消费者愿意掏出那么多的银子的。市面上有许多高端的精品油,有很好的健康概念,但很难让消费者接受它的高价格,一个主要因素也是消费者的味觉需求没有得到满足。一些风味性油种如果走健康概念也难获成功,如冷榨花生油等,也是同样的道理。