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乡土中国 ‖ 品牌农产品:没有价值,就去死吧!

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“没有价值,就去死吧!”

中国品牌农业战略推进中心首席专家,光华博思特总裁,著名品牌农业专家韩志辉,在第十届大赢家——中国农业4.0(珠海)论坛谈及农牧产品品牌价值战略时如是说。


他还就“品牌农业、食品安全”等广受关注的问题接受了多家媒体的采访。

以下为发言及摘要:


品牌价值缺失,恒大冰泉亏损23.7亿


恒大山泉投了几十个亿的广告,但2014年只卖了10.9个亿的水,亏了23.7个亿,被称为“史上最败笔的营销”!

那么恒大到底败在什么地方呢?

从品牌战略分析,恒大冰泉品牌价值缺失:恒大冰泉的品类是什么?核心的价值又是什么?

如果也是矿泉水,如何与竞争对手在品类上区隔?

在恒大冰泉土豪般的广告轰炸中,价值诉求一直在变:长寿、健康、漂亮,甚至泡茶做饭、强壮美丽健康……始终没有找到自己的核心价值!

从竞争战略分析:明眼人一眼看出,恒大冰泉高调上市,剑指农夫山泉,但是我要问:农夫山泉当时售价不过2元,恒大冰泉价格在4元左右,一款志在高端的饮用水竟然和一个中端水打仗,结果是什么?

正因为恒大冰泉品牌定位的缺失,定位的空心化导致传播的空洞化,其在20天投入的13亿广告不知所云,自然无法拉动销量!

恒大冰泉始终没有告诉消费者,他的价值是什么!

在现在这个时代,做品牌就是应该做价值!没有价值,就去死吧!

品牌农业的风口,价值才是引擎!


我国农产品行业是最为“传统”的行业之一,呈现出与地理地域相关的怪象:越是偏远的地方,环境越好,产品质量越有保障,但恰恰越便宜,农民因此越穷;而越是在大城市,环境越糟糕,产品越贵,但恰恰没有很好的质量保障。

农产品缺少品牌化

阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣,这些都是具有地域特征的品牌,不是独立的企业品牌。虽然“地大物博、物产丰富”,但遗憾的是我们的农产品还处在售卖原材料的阶段,没有品牌、没有包装、没有分级,能跑量但卖不出价,生产者不懂品牌,就是懂也办不到。

农产品附加值低

白酒、保健品、化妆品等是我们见到最多的广告,白酒毛利80%以上,卖100赚80,一件ZARA的衣服动辄千元,成本不过一两百,一个爱马仕包包10万块,成本不过两千块,这些产品有足够的溢价能力,才可能赚得衣钵满满去烧广告。相比之下,农产品缺乏广告性,溢价能力不足。

消费市场的巨大需求

消费者原来消费水平低,满足于吃得上、吃得饱。现在,吃喝不愁,开始讲究品质、品牌了。尤其是在食品安全事件频发的时候,消费者无论如何也无法把自己变成专业的鉴定专家,他唯一可行的办法就是选品牌,因为品牌是产品品质和卫生安全的最佳标签。

中国大市场,蕴育大品牌

中国没有小市场,入口的厨房餐桌产品市场更是如此。任何一个产品乘以13亿,乘以365天,再乘以三餐,都是一个天文数字。粮油蔬菜禽蛋,天天食用,反复购买,是十足的快速消费品,是蕴育大品牌的天然大市场。许多人可能不敢想像,海天酱油一年销售60个亿,老干妈一年销售近20亿,小零食馋嘴猴豆腐干年销售2亿元。

每一个缺少强势品牌的品类,都是一个巨大的市场机会,都是一个成就强大品牌的机会!


塑造核心价值,撬动市场


商业的核心就是打造价值的过程,品牌的核心就是差异化的价值。那么商业的本质是什么呢?商业的本质就是创造价值、交换价值的过程,不能创造高价值是企业经营的失败之源。

鲁花花生油为什么能够连续多年位居行业第一?

它有一个清晰的定位——5S纯物理压榨花生油,这就是差异化!5S物理压榨花生油到底有什么好处呢?它香。它多年来就想告诉你一件事,鲁花花生油是有独特价值的5S物理压榨的香花生油,这就是我们说的价值的塑造。

舒肤佳香皂,如何做到连续22年行业第一?


中国洗化用品企业,推广了大量新产品,但都是公众卖点,比如:木瓜香皂、柠檬香皂、金银花香皂……所以很快被众多中小企业模仿,行业几乎被做烂。关键原因在于没找到自己的价值。而舒肤佳香皂却凭借“迪保肤”概念,锁定除菌,制造壁垒,连续22年行业第一,市场份额高达40%。

舒服佳香皂能够洗去百分之九十九的细菌!那么为什么能除菌呢?因为含有迪保肤成分,这种配方具有很好的除菌抑菌效果。什么是迪保肤?其实就是一种广谱抗菌剂——三氯卡班。但舒肤佳不直接宣传三氯卡班能去除细菌。舒肤佳明白,只要一宣传,马上就会有企业模仿生产。所以舒肤佳巧妙设置了一个壁垒,说“迪保肤成分”可以除菌。其它企业就不能跟进了,因为“迪保肤”是注册商标。而当行业里有木瓜香皂、柠檬香皂、金银花香皂等新的概念时,舒肤佳只需加上“迪保肤”,就成了其一个系列产品,促进了舒肤佳的销售。


  舒肤佳凭借自己独有的的价值,连续22年稳居行业第一,牢牢占有40%的市场份额。

一头猪如何卖出不一样的价值?

曾经有一家养殖企业找到韩老师,问如何把猪卖出高价格获得高收益。经过广泛的调研,结合企业的优势,运用品牌形象视觉系统——品牌形象钻,我们创意性的将企业的品牌名定位“深林氧山猪”。广告语为“山猪深林养,氧多更健康”。什么是深林养?氧多更健康?它的支持点就是原生态无污染高山环境、群山连绵天然“深林氧吧”。这就是独特的价值存在。消费者的一种感觉的东西、情感的东西,也可以创造高价值。



价值构建是一个系统的体系!

做农业做农产品,一定要找到自己独特的能够锁定的高价值,才会有发展之道。

韩老师研究了二十年品牌价值理论,一直在研究什么样的企业最后能致胜。真正成功的企业,一定是创造价值的企业。没有价值,就去死吧!(来源:光华精锐)

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